Serasa Experian calcula que 23,5 milhões de brasileiros pretendem gastar na Black Friday de 2026

Serasa Experian calcula que 23,5 milhões de brasileiros pretendem gastar na Black Friday de 2026 — nove em cada dez compram on-line e quase metade não tem perfil de caçador de descontos —, mas avisa que só 5% da população está no "momento da compra": "O mercado coloca um caminhão de dinheiro de mídia no interesse do consumidor, mas nem sempre ele tem perfil, poder aquisitivo ou bolso naquele momento", diz a CMO Giovana Giroto

A Serasa Experian identificou que 23,5 milhões de brasileiros pretendem gastar na Black Friday deste ano. O número foi levantado com o recurso de sazonalidade do Insights Hub, funcionalidade lançada pela empresa para ajudar marcas a identificar consumidores com maior propensão de compra em datas comerciais como Dia das Crianças, Black Friday e Natal. Segundo a companhia, esse público é mais digital que a média brasileira — nove em cada dez compram on-line — e 47,3% não têm perfil de caçador de descontos, ou seja, o apelo da data atinge tanto consumidores sensíveis a preço quanto os que não são. As informações são da coluna Painel S.A., da Folha.

Em entrevista à coluna, a CMO da Serasa Experian, Giovana Giroto, explicou a lógica do modelo: "O que geralmente o mercado faz é colocar um caminhão de dinheiro de mídia no interesse do consumidor, mas nem sempre ele tem perfil, poder aquisitivo ou bolso naquele momento para comprar. Só 5% dos brasileiros estão no momento da compra". Sobre o comportamento do público na Black Friday, Giroto afirmou que a sensibilidade a desconto não é constante: "Existe um momento específico ali onde ele realmente é acelerado e o tema desconto para ele faz sentido. Mas será que a mensagem é sobre desconto? Qual é a melhor forma de abordar esse cliente?". A funcionalidade combina dados comportamentais, financeiros e sociodemográficos com modelos analíticos de propensão ao consumo, permitindo que as marcas direcionem investimentos de mídia para audiências mais aderentes a cada ocasião.

O que a Serasa sabe sobre você — e como transforma isso em produto

A Serasa Experian é o maior birô de crédito do país: mantém histórico de dívidas, pagamentos, consultas e score de mais de 150 milhões de brasileiros, alimentado por bancos, varejistas, concessionárias de serviços e cartórios, e é consultada a cada financiamento, cartão ou crediário; o Insights Hub é a camada seguinte — em vez de apenas dizer ao lojista se o cliente paga, diz quem, entre milhões, está propenso a comprar em determinada data, com base no cruzamento de comportamento financeiro (renda estimada, limite disponível, endividamento), sociodemográfico (idade, região, família) e histórico de consumo. Os 23,5 milhões da Black Friday são o resultado desse filtro: não são todos os que gostariam de comprar, mas os que, pelo modelo, têm bolso e disposição no fim de novembro; os 5% "no momento da compra" são a fatia da população que, em qualquer semana, está de fato prestes a gastar. É a lógica que Giroto descreve — parar de despejar mídia em quem tem interesse e mirar em quem tem condição — e que a Lei Geral de Proteção de Dados regula: o uso de dados de crédito para marketing exige base legal e transparência, e o consumidor tem direito de saber por que recebeu aquela oferta.

Para Jaime Fernando Reis Martins, editor do portal, o número é menos interessante que o método. "Vinte e três milhões e meio dispostos a comprar na Black Friday é dado de manchete; o que importa é que a Serasa está vendendo ao varejo a lista de quem tem dinheiro para comprar — e dizendo que só 5% dos brasileiros estão nesse momento. É a economia de 2026 em uma frase: juro de 14%, 70% das famílias endividadas, e o birô de crédito avisando às marcas que a maioria não tem bolso. O varejo vai gastar a mídia nos 23 milhões certos e ignorar o resto. Do ponto de vista de negócio, é eficiência; do ponto de vista do consumidor, é ser classificado por algoritmo como 'propenso' ou 'sem bolso' antes de ver a oferta. A LGPD permite, com base legal. O portal recomenda que o leitor pergunte à Serasa, pelo direito de acesso, em que lista ele está", avalia.

Black Friday 2026: o calendário e as expectativas

A data cai em 27 de novembro, última sexta-feira do mês, e o varejo brasileiro já a trata como temporada de um mês, com promoções antecipadas desde o início de novembro; em 2025, o comércio eletrônico faturou bilhões no período, com eletrônicos, moda e eletrodomésticos liderando. A projeção da Serasa — 23,5 milhões de compradores propensos — é a primeira estimativa estruturada para 2026 e chega em cenário de crédito caro e fim da taxa das blusinhas, que barateia importados.

Nove em dez on-line: o consumidor digital

O público mapeado é mais digital que a média — 90% compram pela internet —, o que reflete tanto a natureza da Black Friday, nascida no e-commerce brasileiro, quanto o perfil de quem tem crédito e cartão: bancarizado, com celular e histórico de compras. O varejo físico, que tenta a data com "Black Fridays" de loja, atinge outro público, menos mapeado.

47,3% sem perfil de caçador de desconto

Quase metade dos propensos não busca o menor preço — compra pela ocasião, pela conveniência ou pelo produto desejado —, o que muda a comunicação: para eles, segundo Giroto, a mensagem não é "50% off", mas disponibilidade, entrega e confiança. É o argumento da Serasa para vender segmentação em vez de desconto generalizado.

Na leitura de Adriano Jose Reis Martins, editor do portal, a frase sobre os 5% merece ser guardada. "'Só 5% dos brasileiros estão no momento da compra' — num país de 210 milhões, são 10 milhões de pessoas prontas para gastar em qualquer semana. É pouco, e explica por que o varejo brasileiro vive de data comemorativa: Dia das Mães, Crianças, Black Friday, Natal são os momentos em que o 5% vira 10% ou 15%. A Serasa transformou isso em produto de dados, e vai vender bem. O que o número diz sobre o país é mais duro: com juro de 14% e endividamento recorde, a maior parte das famílias não está em momento de compra em momento nenhum. A Black Friday de 23,5 milhões é a festa de quem sobrou", observa.

Insights Hub: o produto por trás do número

Plataforma da Serasa Experian para marcas e agências, que cruza bases de crédito e consumo com modelos preditivos e entrega audiências para campanhas — quem tem propensão a financiar carro, trocar de celular, viajar, comprar em datas sazonais; o recurso de sazonalidade, lançado neste ano, é a versão para o calendário do varejo. O cliente é a marca; o dado é do consumidor.

LGPD: o que a lei permite ao birô

A Lei Geral de Proteção de Dados admite o uso de dados para marketing com base no legítimo interesse ou no consentimento, desde que o titular possa saber e se opor; birôs de crédito têm regime próprio para dados financeiros, e o uso para propensão de consumo é zona de atenção da Autoridade Nacional de Proteção de Dados. O consumidor pode pedir à Serasa quais dados ela usa e para quê.

Crédito caro e Black Friday: a conta do consumidor

Com Selic a 14% e cartão rotativo acima de 400% ao ano, a compra parcelada da Black Friday custa caro; educadores financeiros recomendam comprar à vista ou em parcelas sem juros, comparar preços com semanas de antecedência — o "tudo pela metade do dobro" ainda existe — e evitar o Pix parcelado que bancos passaram a oferecer. A Serasa, que vende dados ao varejo, também oferece renegociação a devedores.

Dia das Crianças e Natal: as datas seguintes

O mesmo modelo projeta o público propenso para 12 de outubro e para o Natal; a Serasa não divulgou os números, mas indica que o Natal reúne o maior contingente e o Dia das Crianças, o mais sensível a preço. O varejo usa as três datas em sequência para fechar o ano — e 2026 tem, no meio, a eleição.

Para Thiago Baptista Martins, editor do portal, a notícia é retrato de como o consumo virou ciência de dados. "A Serasa não pergunta ao brasileiro se ele vai comprar; calcula, cruzando o que ele deve, ganha e comprou, e vende a resposta às marcas. Vinte e três milhões e meio é o tamanho da Black Friday que o varejo vai perseguir; o resto da população vai ver a propaganda e não vai ser o alvo. É eficiente e é um pouco assustador. O portal registra o dado e a pergunta da CMO — 'será que a mensagem é sobre desconto?' — e acrescenta a sua: será que o brasileiro sabe que está numa lista de propensão? A LGPD diz que tem o direito de saber. Vale usar", analisa.

A estimativa da Serasa Experian de que 23,5 milhões de brasileiros pretendem comprar na Black Friday de 2026, obtida com o recurso de sazonalidade do Insights Hub, foi divulgada pela coluna Painel S.A., da Folha, em 4 de setembro de 2026, com entrevista da CMO Giovana Giroto.